La technologie a facilité le démarrage d'une entreprise, la création d'un produit et la croissance d'un public. Bien que cela ait facilité l'entrée dans un domaine avec votre produit, cela a rendu beaucoup plus difficile de se démarquer dans ce domaine.
Dans un monde où l'information, les produits et les progrès peuvent être facilement comparés à la concurrence, la personnalité de la marque compte beaucoup plus. Il peut s'agir d'un fossé défensif qui, une fois cultivé, est difficile à reproduire de manière authentique. Mais la voix de la marque n'est pas seulement quelque chose que vous pouvez activer. Il doit être recherché, développé et systématisé à travers le guide de style et la culture de votre entreprise.
Si vous n'êtes pas sûr de la voix de la marque de votre entreprise ou si vous constatez qu'elle est exécutée de manière inégale dans le marketing et les communications de votre entreprise, ce guide vous aidera à la développer et à la renforcer.
Qu'est-ce que la voix de la marque ?
La voix de la marque est la personnalité et le ton distincts que les entreprises utilisent dans leurs communications, y compris les messages marketing, les publications sur les réseaux sociaux et les interactions avec le service client. Il doit créer une identité unique et mémorable qui résonne avec son public cible.
La cohérence est essentielle pour qu'une voix de marque renforce les valeurs, la vision et la mission d'une entreprise, inspire la confiance, la sympathie et la fidélité des clients. L'utilisation d'une voix de marque bien définie peut aider les entreprises à se démarquer dans les interactions numériques, à se connecter avec les clients de manière significative et à être un guide fiable pour les employés.
Pourquoi la voix de la marque est-elle importante ?
À l'ère de l'IA générative, où il est plus facile que jamais de créer du contenu et de communiquer des informations, la voix et la personnalité de la marque prennent une nouvelle importance. Une voix de marque forte aide à distinguer votre entreprise de ses concurrents et à communiquer rapidement ce qu'elle représente. Cela contribue également à instaurer la confiance entre les clients, en leur procurant un sentiment de familiarité et de confort lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise.
Exemples d'entreprises de consommation avec une forte voix de marque.
Apple
Apple a maintenu une voix de marque cohérente depuis sa création en 1976. Le message de marque de l'entreprise met l'accent sur la simplicité et le minimalisme, ce qui se reflète dans ses produits, ses supports marketing et ses interactions avec le service client.
La personnalité de la marque Apple est à la fois professionnelle et ludique, et elle utilise à la fois la précision technique et le flair créatif pour transmettre son message.
Source : Apple
Dove
La voix de la marque Dove a d'abord été véritablement développée dans le cadre de sa campagne Real Beauty, une campagne de marque de longue date qui se concentre sur l'autonomisation des femmes et la célébration de l'amour-propre. Le message de la marque est inclusif, positif pour le corps et encourage les individus à s'accepter tels qu'ils sont.
Dove utilise un langage et des visuels optimistes qui mettent l'accent sur la beauté sous toutes ses formes, et pas seulement sur le standard étroit de perfection perpétué par la plupart des marques de beauté modernes.
Source : Dove
JetBlue
Prenant son premier vol en 2000, JetBlue devait se démarquer en tant que nouvel entrant dans un domaine établi de compagnies aériennes, notamment American Airlines et United. Il l'a fait en adoptant un ton résolument distinct dans son marketing. La voix de la marque JetBlue est nettement différente de celle de ses concurrents dans l'industrie aéronautique.
Créée en 2000, la stratégie marketing de JetBlue visait à faire en sorte que la société se démarque en tant que nouvel entrant dans un domaine établi de compagnies aériennes telles que American Airlines et United. La voix de la marque JetBlue est marquée par un ton ludique, plein d'esprit et accessible qui reflète la nature innovante et aventureuse de son entreprise.
Les messages de marque de JetBlue mettent souvent l'accent sur leur service client exceptionnel, qui est véhiculé par un langage et des visuels optimistes. Leurs campagnes de marketing résument la personnalité ludique de leur marque, avec des couleurs vives et des déclarations audacieuses, qui ont contribué à définir l'identité unique de l'entreprise.
En développant une voix de marque forte, JetBlue a réussi à se démarquer dans un secteur hautement concurrentiel, à gagner la confiance, la fidélité et l'admiration des clients tout en établissant une référence en matière de personnalité et d'authenticité de la marque dans le secteur de l'aviation.
Source : Jet Blue
Exemples d'entreprises B2B avec une forte voix de marque.
Maximum Effort
La voix de marque de Maximum Effort, une agence de publicité fondée par Ryan Reynolds, est le reflet de l'esprit et de l'humour de l'acteur, ce qui ressort du nom même de l'agence. La voix de la marque est irrévérencieuse, ludique et souvent d'autodérision, ce qui permet à l'agence de se connecter avec son public d'une manière plus personnelle et relatable.
La personnalité de la marque Maximum Effort met l'accent sur la créativité, la prise de risques et la volonté de repousser les limites pour obtenir des résultats exceptionnels.
Boston Dynamics
Boston Dynamics est une entreprise technologique connue pour créer des robots avancés. La voix de marque de l'entreprise se caractérise par sa nature scientifique et innovante. La messagerie de Boston Dynamics se concentre sur sa technologie d'ingénierie et de robotique de pointe, ce qui est évident dans la conception de ses produits et ses capacités impressionnantes.
La personnalité de la marque de l'entreprise est sérieuse, professionnelle et technique, mettant l'accent sur son expertise en robotique et en ingénierie.
Source : Boston Dynamics
Mailchimp
Connue pour ses produits de marketing par e-mail, la voix de la marque Mailchimp est créative et invitante, ce qui se reflète dans son design et ses messages colorés et ludiques. Le ton décalé et amusant de la marque trouve un écho auprès de son public, ce qui la rend attrayante pour les petites entreprises, les entrepreneurs et les professionnels de la création.
La messagerie de Mailchimp met l'accent sur la simplicité et la facilité d'utilisation, ce qui est évident dans l'interface conviviale et les guides étape par étape de sa plateforme.
Source : Mailchimp
Étapes pour développer la voix de votre marque
Développer la personnalité distincte de votre entreprise n'est pas une tâche simple, mais vous pouvez suivre quelques étapes pour en assurer le succès.
1. Commencez par un positionnement et une différenciation clairs de la marque.
Aligner votre entreprise autour d'une architecture de positionnement de marque est un précurseur essentiel au développement de la voix de votre marque. Ne vous contentez pas de sélectionner une tonalité ludique parce que vous aimez le son, sélectionnez une tonalité de marque ludique car c'est la meilleure solution pour le public que vous visez et la tonalité la plus différenciée des alternatives sur le terrain.
Une déclaration de positionnement de marque typique comporte les domaines suivants clairement identifiés :
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Votre public cible
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Leur plus gros problème ou point douloureux
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Votre solution à ce problème
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Pourquoi votre solution est meilleure pour ce public que toute autre alternative dans le domaine
2. Auditez votre site Web existant et le contenu réussi pour toute voix de marque qui se produit déjà dans votre écriture et votre conception.
Même si cela peut ne pas être cohérent, il y a de fortes chances que votre contenu le plus réussi ait déjà un ton sous-jacent. Utilisez un outil gratuit comme FindYourVoice.ai pour aider à faire ressortir ces tonalités afin de vous donner un point de départ.
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Sélectionnez une voix de marque qui renforce les besoins de votre public et votre différenciation. Si vous vendez des logiciels de sécurité, sachez que votre public recherche des marques en lesquelles il peut avoir confiance. Il est donc essentiel de démontrer la fiabilité de votre façon de parler, de créer et de concevoir. Cela dit, il existe plusieurs façons de transmettre la fiabilité, vous n'avez donc pas besoin de ressembler à tous les autres logiciels de sécurité (et vous ne devriez pas). Si votre concurrent le plus proche établit la confiance en s'exprimant de manière formelle et professionnelle afin de faire preuve de sophistication en tant qu'"expert de confiance", vous souhaiterez peut-être que la voix de votre marque soit plus accessible afin d'être "l'ami de confiance".
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Développez une gamme délibérée au sein de votre voix de marque : la voix de marque la meilleure et la plus défendable a une certaine profondeur. C'est plus complexe qu'un seul trait comme « formel » ou « décontracté ». Généralement, une voix de marque est un chevauchement de quelques tonalités clés différentes qui, ensemble, font qu'un élément de contenu ressemble aux valeurs et au positionnement de votre marque. Ces couches peuvent servir à s'équilibrer ou à vous donner une certaine marge de manœuvre pour vous adapter à différents canaux et campagnes. Par exemple, la société d'IA générative Jasper décrit sa voix de marque comme l'intersection de Pionnier, Pratique et Ludique. Nous allons disséquer cela plus dans la section suivante.
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Communiquez le positionnement et la voix de votre marque en interne. Organisez un roadshow au sein de votre entreprise pour partager le nouveau positionnement et la nouvelle voix de la marque lors de sa première formalisation. Intégrez le positionnement et la voix de votre marque dans les documents d'intégration de tout nouvel employé. Mettez en place des contrôles éditoriaux dans votre processus de développement de contenu pour vous assurer que la voix de la marque. Stockez un guide de style central et un document de positionnement de la marque où tout le monde dans l'entreprise ou tous les fournisseurs qui travaillent avec votre entreprise peuvent y accéder. Enfin, si vous utilisez une plate-forme d'IA générative, téléchargez votre guide de style et la voix de votre marque dans l'outil afin que même votre contenu assisté par l'IA semble authentique pour votre marque.
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Auditez votre contenu existant et mettez-le progressivement à jour avec votre nouvelle voix de marque établie. En règle générale, les marques coupent d'abord le nouveau contenu et les pages clés le long du chemin d'achat vers la nouvelle voix de la marque, puis nettoient le contenu plus ancien en tant que projet à plus long terme. Vous pouvez évaluer le meilleur rythme pour votre entreprise et votre public.
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Établissez les différents scénarios dans lesquels vous utiliseriez différents aspects de la voix de votre marque. Même au sein d'une voix de marque établie, vous aurez besoin d'une certaine variance pour différents scénarios et canaux. Vos communications de crise doivent être la forme la plus claire et la plus utile possible de la voix de votre marque. Vos réseaux sociaux peuvent être plus détendus tout en restant cohérents avec votre contenu sur site. Déterminez et documentez le spectre des moments où vous mettez l'accent sur différents niveaux d'abstraction dans la voix de votre marque en tant qu'étape finale.
Disséquer une voix de marque : Jasper
Jasper est une plate-forme d'IA générative qui aide les équipes marketing à répondre aux demandes de contenu sans perdre la voix de leur marque. Prenons l'exemple de notre propre voix de marque et soyons transparents sur ce qui s'y est passé.
Pourquoi Pionnier ?
Jasper a été l'une des premières applications d'IA générative et l'une des premières à adapter l'IA spécifiquement au marketing. En plus d'être fier de cette histoire, Jasper est dans un domaine qui évolue rapidement avec de nouvelles capacités chaque jour. Maintenir ce sentiment de fascination et d'adoption précoce dans la manière dont nous construisons le produit et dans la manière dont nous communiquons est primordial pour notre marque.
Pourquoi Pratique ?
L'inconvénient d'une marque pionnière est qu'elle peut aller si loin dans le futur qu'elle perd le contact avec son public. Bien que vous puissiez faire une tonne de créativité avec l'IA, Jasper a toujours conçu son produit pour qu'il soit pratique pour les entreprises. Nous fondons donc notre ton pionnier sur un sens pratique. En pratique, cela signifie aider à démystifier des termes comme autogpt et expliquer des concepts complexes simplement comme la propriété intellectuelle.
Pourquoi Ludique ?
Ludique nous aide à parler aux gens, comme les gens. L'IA a besoin d'une perspective humaine, d'un jugement humain et, oui, de tons humains. Dans une grande partie de notre contenu, nous reflétons la créativité et l'émerveillement de cet espace, et l'humanité qui devrait toujours l'accompagner, en étant parfois ludique dans notre ton.
S'adapter à différents scénarios
Avoir ces tons qui se chevauchent nous permet d'avoir une certaine gamme, d'être plus ludiques dans le contenu social, plus pionniers dans les discours d'ouverture et plus pratiques dans nos communications avec les clients. Souvent, nous tirons parti de l'intersection de deux des trois tons pour notre voix de marque parfaite.
Intégrer la voix de la marque dans nos outils
Nous avons téléchargé la voix de notre marque sur notre plate-forme d'IA pour nous assurer que l'ensemble de l'entreprise y est également formé. Ainsi, peu importe où nous créons du contenu, nous pouvons parler comme une seule marque.
Développer une voix de marque forte et distinctive est la clé pour se démarquer dans un domaine concurrentiel. Il faut de la recherche, de la planification et du dévouement pour créer une voix de marque qui reflète fidèlement les valeurs de votre entreprise et résonne avec votre public cible. Avec une orientation claire, un alignement entre les employés et une exécution réfléchie sur tous les canaux et plateformes, vous pouvez créer une identité authentique et mémorable qui distingue votre entreprise.
Une fois que vous avez établi une voix de marque forte, prenez le temps de la mesurer, de l'auditer et de l'affiner au fil du temps pour vous assurer que votre message est cohérent et efficace sur tous les canaux. Cela vous aidera à établir une relation de confiance avec vos clients, à les fidéliser et à développer un lien durable avec eux.
